История и Ценности, Техника
Итальянский способ быть «красивыми навсегда» | Мария Тереза Руббьяни
Статья опубликована в: "Истории наследия, бренда, маркетинга"
Мы, итальянцы, уже долгое время живем в двойственном повествовании о нас самих и нашей культуре. С одной стороны, осознание коренной многовековой культуры, которая породила уникальные в мире шедевры, а с другой стороны, негативное представление о самих себе и наших культурных, социальных и организационных системах.
Но как только мы выезжаем за пределы Италии, мы отдаем себе отчет в том, как нас видят другие страны. Продукты made in Italy, вызывающие восхищение, желанные, востребованные, что они представляют собой в современном мире? Так называемый made in Italy всего лишь пустой слоган, затертый стереотип, или он заключает в себе нечто большее?
Эта тема стала предметом обсуждения онлайн, которое прошло 22 декабря 2020 года под названием «Итальянский стиль. Истории наследия, бренда и маркетинга».
Начав презентацию недавней публикации «Атлас керамики. Поверхности для архитектуры и городского пространства с 1945 по 2018 год», Фульвио Ираче, куратор издания, оттолкнулся от другой книги, опубликованной с большим успехом в 2012 году, «Роман-репортаж американской журналистки Кэтрин Бу, который очень меня заинтриговал и привлек своим названием: «Красивые навсегда». Это драматическая и в чем-то сюрреалистичная история, действие которой происходит в индийских трущобах, с соответствующим сценарием, который сопровождает подобный тип жилой среды и в котором мелькает как отличительный элемент пейзажа огромный рекламный щит, на котором по-итальянски написано Belle per sempre. Рекламный слоган итальянской плитки на узкой полоске границы между трущобами и территорией аэропорта Мумбая звучит почти как обещание более счастливого мира, возможного для каждого из людей», — говорит Ираче.
Это размышление положило начало интересному разговору, из которого следует, что made in Italy и есть на самом деле Итальянский способ понимания современности, в отличии и в противовес англо-саксонскому стилю, который характеризуется серийностью производства. Итальянский стиль альтернативен, и это признается и ценится, и в конечном счете является современным выражением итальянской культуры и идентичности.
Ниже приводим некоторые отрывки из беседы, в которой приняли участие Фульвио Ираче, Андреа Канчеллато, бывший директор миланского Триеннале, а ныне директор Музея Золотого циркуля, и Даниэле Баликко, исследователь из университета Roma Tre.
Фульвио Ираче: существует ли Итальянский стиль, влияние которого можно проследить в дизайне?
Андреа Канчеллато: «Я думаю, что было бы гораздо уместнее говорить об Итальянском стиле нежели о made in Italy, именно потому, что дизайн это не только made in Italy, но это итог целого ряда компетенций, касающихся проекта, строительства, коммуникации, маркетинга, сложной системы различных видов деятельности, включая поставляемые нам материалы и, наконец, продукты, которые способны отвечать очень важным потребностям в повседневной жизни людей».
Даниэле Баликко: «Рассуждать об отношении между дизайном и итальянской идентичностью становится легко, как только преодолеваешь национальные границы. Некоторое время, занимаясь исследовательской работой, я провел в Нью-Йорке, и, хотя тема моей работы была совершенно иная, тем не менее, живя в Нью-Йорке, я был очень поражен физическим присутствием Италии. Меня поразил тот факт, что Италия в отличие от других европейских культур, ощущалась повсюду. Она больше присутствовала в предметах и даже в словах. Все дело в том, на мой взгляд, что мир предметов, итальянский дизайн за последние десятилетия выстроил очень яркую идентичность, особенно за рубежом. В том смысле, что для нас в Италии это все существует рядом и естественным образом, но в то же время мы живем в перманентном негативном нарративе о самих себе, о своей стране, которая в тяжелом положении, в кризисе. На самом деле эти два нарратива, для тех кто живет в Италии, сосуществуют, однако негативный вариант преобладает, но как только мы выезжаем из Италии, мы поражаемся тому, насколько сильно проявляется воздействие итальянского образа жизни, который сегодня сконденсирован в системе предметов, в системе потребления.
Этот образ имеет очень четкую коннотацию, которая, не радикальным образом, однако противостоит идее стандартизации и массового единообразного потребления, что являлось характерным для предыдущей культуры, для предыдущих форм модернизации: американской и англо-французской. Наш подход несколько иной, это своего рода антимодернистская современность, которая снова возрождает ремесленность, которая работает над чувственным воздействием, учитывает целый ряд элементов, непосредственно относящихся к повседневной жизни: вкусы, ароматы, чувства, цвет. Все это создает образ современной Италии, это идеальный, идеализированный образ, который зачастую состоит из стереотипов, но который тем не менее, по-моему, способен дать иную трактовку современности, а именно итальянской современности. Итальянский образ современной жизни уж точно не является миноритарным за пределами самой Италии».
См. также «Атлас итальянской керамики, поверхности для архитектуры и городского пространства с 1945 по 2018 годы»
Итак, Итальянский стиль: характеристики его заложены в современном производстве made in Italy, его корни и эволюцию во времени можно проследить и продемонстрировать, в том числе и в керамическом секторе, благодаря историческим исследованиям, которые затем воплощаются в такие издания как «Атлас керамики» или производственные музеи керамической отрасли.
Далее беседа онлайн была продолжена с Марией Канелла, автором обзора, посвященного сотрудничеству стилистов моды и керамической отрасли.
Фульвио Ираче: когда и почему мода вошла в мир облицовочных материалов?
Мария Канелла: «Именно революция, совершенная дизайнерами, и рождение made in Italy, связанное с переоценкой промышленного дизайна, привели к переосмыслению всего индустриального производства, поэтому неслучайно что и мир керамики и плитки был вовлечен в этот процесс. На мой взгляд, очень интересно то, что вхождение стилистов привело и к внутренней революции в производственной сфере, потому что именно тогда создаются более дорогостоящие линии. Появление этого образного элемента привело к обновлению цветовой палитры и обновлению технологий производства. Появляется плитка более сложная с точки зрения технологии и даже форматов».
март 2021
Другие статьи опубликованы в Истории наследия, бренда, маркетинга
“Mater Ceramica”, древняя и такая современная материя
Проект Центра Итальянской Культуры Керамики теперь имеет свое название: Mater Ceramica, в котором слово Mater является акронимом от слов Mappatura Arte Tecnica e Ricerca – Картирование Искусство Техника и Исследование.
