La durabilité est une valeur fondamentale qui distingue les surfaces céramiques italiennes de celles d’ailleurs. Le fait d’être durable, comme l’est réellement l’industrie céramique italienne, est devenu une composante essentielle de la proposition de vente pour une marque, une collection et une industrie. Les concepteurs du monde entier demandent et spécifient des matériaux non seulement beaux et techniquement parfaits, mais également conformes aux certifications internationales en matière de développement durable.

L’ agence Exprimo collabore depuis longtemps avec Confindustria Ceramica pour communiquer ces valeurs, en identifiant au fur et à mesure les langages les plus appropriés pour atteindre les professionnels du design, les clients et les consommateurs. Le point de départ du processus a été une analyse structurelle de l’état de l’art en matière de communication sur la durabilité du secteur, qu’une série d’entretiens et de groupes de discussion, menés en Italie et à l’étranger par FocusLab depuis 2020, a rendue possible. Cet immense travail de recherche a bénéficié du soutien du ministère des Affaires étrangères et de la Coopération internationale et d’ICE Agenzia.

Après les campagnes réussies sur les valeurs intrinsèques de la céramique italienne, son potentiel d’application et les aspects qui la différencient des matériaux alternatifs, Confindustria a choisi, pour le Cersaie 2023, de consolider cette stratégie narrative pour communiquer les avantages concurrentiels de la céramique italienne. « Puisque notre durabilité est un fait, prouvé par les énormes investissements réalisés par les entreprises céramiques italiennes que personne d’autre au monde ne soutient, nous n’avons plus besoin d’être assertif ou comparatif : il suffit de présenter les faits tels qu’ils sont ». Voilà, en bref, la stratégie créative du projet.

La campagne de communication 2023 s’articule autour de huit thèmes, chacun consacré à un avantage de la durabilité de la céramique italienne : réutilisation des déchets, cogénération d’énergie et photovoltaïque, durabilité par rapport au temps de production, recyclage total de l’eau, déclaration environnementale de produit, absence d’émission de substances nocives, absence de prolifération de bactéries et norme ISO 17889-1. Chaque thème a été associé à une illustration symbolique raffinée et vintage, inspirée des maîtres de l’illustration publicitaire italienne et remaniée dans un style contemporain.

Les illustrations sont un moyen efficace de condenser des concepts complexes : la stylisation graphique, associée à une palette de couleurs vives, permet de rendre les contenus techniques attrayants et faciles à comprendre.

Dans chaque thème, la précision du titre est contrebalancée par une image colorée agréable qui évoque la meilleure saison du Made in Italy avec cette légèreté qu’Italo Calvino considérait comme une valeur essentielle de notre époque.

La campagne, menée par la directrice de création Greta Sala et le directeur artistique Matteo Capirossi, a été conçue pour des affiches à coller dans les espaces extérieurs du Cersaie, des messages sur les principaux médias sociaux et, fait inhabituel, des cartes rectangulaires semblables aux cartes postales que, dans les années prénumériques, les gens utilisaient pour envoyer des salutations du monde entier à leurs proches. Dans le cas présent, c’est l’industrie céramique italienne qui envoie au monde un message de positivité et de précellence : nos céramiques sont durables, certifiées et actives pour un avenir respectueux de la planète.

 

 

Octobre 2023