Le plan de communication et de promotion de Ceramics of Italy for Sustainability a démarré avec le lancement du spot, réalisé par l’agence Muse Factory of Projects de Milan sur le site institutionnel ceramica.info, qui sera diffusé via une vaste campagne sociale en Italie et à l’étranger. La campagne vise à communiquer l’engagement et les résultats de l’industrie céramique italienne (carreaux, sanitaires, vaisselle et briques) dans le domaine de la durabilité, en tant que résultats factuels du travail effectué par l’Association au cours des derniers mois.

« La terre, le feu, l’eau et l’air. Les éléments. Ainsi la nature devient céramique italienne. La même alchimie depuis des milliers d’années. Tout reste inchangé, essentiel, sauf la transformation, qui se nourrit d’innovation : elle est efficace et durable ». Tel est l’incipit de la vidéo qui veut mettre en évidence les quatre éléments naturels qui composent la céramique italienne, avec une référence explicite à l’environnement et à la planète. Le message, compréhensible pour toutes les cultures, est lié à la durabilité et à l’environnement : la présence de l’élément humain, une fille, représente métaphoriquement la céramique italienne en interaction avec les éléments naturels. Le caractère naturel du produit italien, sa production, sa durabilité et sa recyclabilité sont les points clés de la vidéo. Soulignés par la voix off, ils respectent la planète avec style et élégance pour protéger les générations futures.

La narration de la vidéo, évocatrice et émotionnelle, se déroule dans des paysages entièrement italiens, volontairement non stéréotypés, qui partent des Salse di Nirano pour finir dans les oliveraies du lac de Garde, en passant par des cadres de transformation industrielle. La musique de fond crée une émotion positive pour une représentation élégante des excellentes céramiques Made in Italy. En conclusion, un appel à l’action pour une meilleure connaissance technique dans la section dédiée du site ceramica.info et une invitation à découvrir les céramiques italiennes au Cersaie 2022.
Cette vidéo émotionnelle, capable de capter l’attention du spectateur pour la beauté des lieux et le soin apporté à la narration et au tournage, présente également certaines phases de la fabrication de la céramique et les produits finis. Un voyage entre la perception sensorielle et la substance tangible de la fabrication, qui aide à saisir pleinement la valeur de la production italienne et l’intérêt de connaître tous les aspects de sa durabilité.

La vidéo est le fer de lance de la campagne de communication et de promotion qui comprend une page de renvoi articulée sur www.ceramica.info (disponible en cinq versions linguistiques) et une campagne sur les réseaux sociaux de Ceramics of Italy, ceramica.info et Cersaie, à l’échelle mondiale et entièrement consacrée à la durabilité de la céramique italienne.
Cinq macro-domaines thématiques décrivent la durabilité des différents secteurs qui composent l’industrie céramique italienne, à savoir les carreaux et les dalles, la céramique sanitaire, la vaisselle, les briques, les matériaux réfractaires et la céramique technique. Le premier aspect concerne l’industrie manufacturière : les investissements énormes et constants réalisés au fil du temps (2,2 milliards d’euros rien que pour les six dernières années) ont conduit à un système industriel qui a minimisé l’impact de l’énergie requise, qui a réduit au minimum les émissions dans l’atmosphère, recyclé les différents déchets de production et utilisé uniquement des matières premières naturelles. Le deuxième pilier est la responsabilité sociale de l’entreprise, qui se concrétise par une douzaine de protocoles concernant la santé et la sécurité sur le lieu de travail, de nombreuses initiatives en matière de bien-être en entreprise, ou encore Foncer, le fonds de retraite complémentaire. Le troisième est lié à l’énorme travail au sein de l’usine et le long de la chaîne d’approvisionnement pour pouvoir produire des produits finis et des matériaux durables. À n’importe quelle latitude, les céramiques et les briques sont des matériaux durables, mais dans le cas de la céramique italienne, le niveau monte grâce à des solutions qui prévoient un pourcentage élevé de produits recyclés post-consommation, grâce à des solutions qui répondent aux protocoles de construction environnementaux et à un système de toiture où la tuile italienne améliore le confort de vie. Le quatrième passage naturel montre que, lorsqu’ils sont choisis pour des projets présentant ces caractéristiques, les matériaux italiens sont incontestablement protagonistes de l’architecture durable contemporaine. Enfin et surtout, le cinquième concerne l’attention accordée à la planète dans son ensemble et à la réduction de l’empreinte écologique du secteur. D’où la forte utilisation du chemin de fer pour le transport des argiles et des produits finis, mais également les différentes initiatives d’information et de transparence (par exemple la publication des rapports sur le développement durable de l’entreprise) qui permettent de faire connaître les progrès réalisés et les étapes à venir.

Un sixième domaine thématique est celui des tutoriels vidéo construits dans le but de sensibiliser les différentes parties prenantes sur la durabilité de la céramique italienne. Le point de départ est la réflexion selon laquelle, bien que la durabilité soit un sujet d’intérêt quotidien, il est essentiel d’expliquer clairement et simplement la manière dont les céramiques et les briques peuvent contribuer à réduire l’impact environnemental de chacun de nous.

La nouvelle approche communicationnelle est réalisée en collaboration avec l’agence Exprimo, qui vise à informer les opérateurs du marché et le public consommateur. Les chiffres, en tant que mesure de la performance, sont au cœur de l’information qui se construit à trois niveaux : les textes, les infographies et les courtes vidéos illustrant le sujet traité.
Pour un secteur industriel qui exporte 85 % de sa production vers tous les pays du monde, il est essentiel d’avoir un dialogue constant avec les différents marchés. C’est pourquoi une campagne a été conçue et organisée sur les réseaux sociaux, en collaboration avec l’agence de communication PPAN, en vue de promouvoir la version courte de la vidéo sur la durabilité et les différents contenus thématiques qui caractérisent l’industrie céramique italienne.
Le point de départ était la définition d’une identité visuelle qui permettrait de reconnaître facilement la campagne dédiée à la durabilité. Un motif dynamique, composé d’éléments qui rappellent les tomettes et élaboré dans différentes nuances de vert, révèle et accompagne les images de la campagne. Grâce à sa forte personnalité, la police Hepta Slab permet une communication visuelle hautement identitaire et évocatrice.

Les contenus éditoriaux proposés sont deux. D’une part, des images et des textes concernant les particularités de la céramique italienne (aspects de la fabrication et aspects liés à l’impact sur la planète) mais également les projets d’avant-garde respectueux de l’environnement réalisés en Italie et dans le monde. Le plan éditorial se base sur le binôme céramique-durabilité et le décline à travers des données et des histoires : les chiffres contribuent à renforcer un positionnement tangible, reconnaissable pour la communauté de référence et les profanes en la matière. La narration va du récit d’œuvres architecturales qui se distinguent par leur qualité esthétique, leur consommation réduite et leur confort, à des initiatives qui expliquent le concept d’économie circulaire.

Les comptes utilisés appartiennent à Edi.Cer. S.p.A., à savoir Ceramics of Italy, qui identifie toutes les initiatives de promotion et de communication étroitement liées à la céramique italienne ; ceramica.info, qui élargit l’horizon à un niveau plus général et transversal de la céramique italienne ; et Cersaie, le salon de référence.
La planification est vaste et englobe les marchés qui consomment le plus de carreaux céramiques – l’Italie, les États-Unis, l’Allemagne, la France, l’Autriche, la Suisse et le Benelux – sans négliger les autres pays et continents où la céramique italienne est connue et appréciée et où elle présente un grand potentiel de développement.