140 anni portati alla grande | di Roberta Chionne

Specialista in ottimismo, merce rara di questi tempi, la storica Orsolini Spa ha sempre scelto di investire sul futuro, e oggi come un tempo punta su cambiamenti a 360° e sul potere della pubblicità. Nata come emporio nel 1880 a Vignanello (Viterbo), conta ormai 28 punti vendita in quattro regioni e si presenta come una solida realtà tramandata di generazione in generazione e fondata sulla collaborazione di tutti. Ce ne parla Rino Orsolini, alla guida dell’azienda insieme al fratello Amedeo.

 

State celebrando 140 anni in un’epoca di trasformazione globale. Quali sono le tappe principali della vostra storia?

“Siamo nati il 5 ottobre 1880 come emporio che vendeva tutto ciò che serviva al paese per l’agricoltura e per l’edilizia. Il fondatore è stato il bisnonno Pacifico, che all’epoca consegnava ancora la merce con il carretto. Poi sono subentrati il nonno Amedeo, da cui ha preso il nome la ditta, e successivamente mio padre Giotto, che fece la campagna d’Africa e rimase in Etiopia nove anni, perché dopo 5 anni di guerra decise di vendere l’acqua ad Adis Abeba con le autobotti dell’esercito. La ceramica è stata introdotta negli anni sessanta, e nei miei ricordi di bambino c’è l’arrivo di cassette di legno che contenevano piastrelle tenute insieme col fil di ferro e separate da strati di paglia per non farle sbattere. A quell’epoca erano tutte smaltate e la scelta era tra pochi formati, 10×10 e 15×15 cm, e i colori bianco, verde, grigio, rosa. Io e mio fratello Amedeo siamo stati attivi sin da giovanissimi, prendendo le redini dell’azienda verso la fine degli anni settanta, quando abbiamo aperto un altro punto vendita nei dintorni di Vignarello, che è diventato poi la sede centrale e si estende oggi su 70 mila mq, di cui 42mila coperti. Nel corso degli anni ottanta e novanta abbiamo aperto una quindicina di punti vendita a 10/15 chilometri l’uno dall’altro, convinti che capillarità e prossimità sarebbero state la chiave del successo nell’immediato futuro. Oggi ne abbiamo 28, di cui 21 in Lazio, 2 in Abruzzo, 3 in Umbria e 1 in Toscana. Fra questi le sale mostra sono una ventina e sedici gli showroom di piastrelle e arredo bagno”.

 

Ci descriva la situazione attuale.

“Abbiamo 350 dipendenti sparsi tra le diverse sedi e un fatturato che nel 2019 ha raggiunto i 92,5 milioni. Nonostante la crisi non abbiamo licenziato nessuno, abbiamo utilizzato due mesi di cassa integrazione e adesso stiamo anche assumendo. L’ultimo punto vendita è stato aperto nell’agosto di quest’anno all’Eur di Roma e prevediamo due nuove aperture nei prossimi sei mesi. Stiamo procedendo bene, anche e soprattutto perché avevamo già fatto una delle cose più difficili, l’ultimo passaggio generazionale. I nostri cinque figli, miei e di Amedeo, hanno età comprese fra i trenta e i cinquant’anni e stanno di fatto portando avanti insieme il 99% dell’azienda”.

 

Come avete affrontato operativamente il periodo del lockdown?

“Abbiamo chiuso le sale mostre, come da Dpcm, per circa un mese e mezzo, mantenendo invece aperti una decina di punti vendita che fornivano ferramenta e materiali da cantiere per dare un servizio al cliente, anche se i fatturati nel mese di aprile sono crollati dell’80%. E qui voglio spendere una parola per i nostri dipendenti che sono stati degli eroi, presenti dalla mattina alla sera. Il periodo è stato utilizzato per riflettere su come muoverci nel momento della riapertura e su come affrontare i vari problemi economici e operativi, chiedendoci che fare e come ci saremmo rivolti al cliente per attirarlo di più. I figli si sono inventati un percorso pubblicitario molto impattante per i 140 anni dell’azienda, che è poi passato su tv, internet, radio e giornali. La nostra tendenza è investire sulla pubblicità, con l’obbiettivo di recuperare il fatturato perso. In tempi di crisi la prima voce su cui si risparmia è la pubblicità, noi invece ci abbiamo messo i gettoni d’oro e abbiamo fatto una sessantina di passaggi per apparire in televisione”.

 

Che iniziative state adottando per fronteggiare i cambiamenti innescati dalla pandemia?  

“Abbiamo messo in campo le iniziative le più disparate. Abbiamo chiamato tutti i clienti e cercato di dare una mano a quelli che avevano difficoltà a pagare le ricevute. Ma soprattutto, laddove tutti hanno cercato di risparmiare sul magazzino durante il lockdown, noi abbiamo fatto il contrario: abbiamo scaricato molto materiale in pronta consegna, cosicché il cliente potesse trovare in magazzino una vastissima scelta di ceramiche a prezzi mantenuti fissi per l’impresa per un anno. A marzo abbiamo aperto l’e-commerce e mandato on line i prezzi finiti.

Per il nostro 140° compleanno abbiamo investito su una grandissima campagna pubblicitaria e su promozioni rivolte sia ai privati che alle imprese. Ai primi abbiamo proposto un bonus di 500 euro su una spesa minima di 5mila euro su bagni, pavimenti e cucine. Per i secondi abbiamo messo in campo un’iniziativa di grandissimo successo, il regalo di scarpe da cantiere per i professionisti della casa, anche ingaggiando il comico Maurizio Battista come testimonial. Per ottenerle è necessario registrarsi sul sito, e sono così arrivate centinaia di imprese nuove che stiamo iniziando a frequentare”.

 

Com’è composta la vostra clientela? E cosa è cambiato nel vostro servizio ai clienti e nelle dinamiche dei punti vendita?

“Abbiamo un’area professionale (edilizia, termoidraulica, ferramenta, green energy), che si rivolge principalmente ad imprese e installatori, e un’area show-room rivolta sostanzialmente ai privati, che rappresentano circa il 60% della nostra clientela. La customer care, che per noi è l’elemento più importante, richiede un ottimo lavoro a monte di formazione di consulenti e venditori e una memoria dei passaggi nella relazione con ogni cliente, che noi facciamo attraverso un CRM (Customer Relationship Management) introdotto tre anni fa.
Cos’è cambiato in questo 2020? Niente… Eravamo preparati a fare consulenze e prendere appuntamenti on line ma siamo stati spiazzati nel vedere che da maggio in poi i clienti hanno scelto di tornare nei punti vendita, sentendo la necessità di vedere il prodotto. In questi mesi abbiamo registrato un 30% in più di ordinato in showroom solo sul privato. D’altra parte si tratta di spazi grandi, in grado di accogliere molte persone senza pericolo di assembramenti. I timori del cliente sono piuttosto sull’avvio dei lavori, perché in caso di chiusura rimarrebbero fermi. La tendenza è quindi aspettare. Il 1 ottobre abbiamo inaugurato un ufficio con un team dedicato per aiutare imprese e clienti privati a sfruttare il Superbonus, ma al momento non è partito perché non è chiaro come evolverà”.

 

 

Avete sempre investito su iniziative di promozione culturale, anche con eventi creativi e informativi che oggi non si possono fare…

“La promozione è nel nostro Dna, come già dimostrava nonno Amedeo che negli anni cinquanta inviava cartoline ai clienti per avvisarli che li aspettava ed erano disponibili merci a prezzi convenientissimi. Oggi la facciamo lanciando continue campagne promozionali su media diversi che spaziano dal sito (oltre 40.000 contatti al mese) all’attività social, dalle classiche affissioni alla radio e alla televisione. Per quanto riguarda gli eventi, nel 2019 ne erano stati fatti 104, nel 2020 sono stati una cinquantina ma abbiamo fatto molti collegamenti con webinar e, dove è stato possibile, dei miniconvegni con 20 persone. Ma soprattutto manteniamo un rapporto continuo anche attraverso due promoter che ogni giorno vanno a trovare architetti e altri attori del settore. La gente ha bisogno di parlare, e il parlare non dev’essere mai staccato”.

 

Come sta andando l’industria ceramica e quali prospettive si intravedono rispetto al mercato?

“Finora bene. Il Pil stava crescendo e cresce, ora c’è da capire cosa succederà in futuro. Non recupereremo tutto il fatturato perso ma abbiamo investito molto e raccolto, e in questo ottobre abbiamo segni positivi. Abbiamo predisposto un ufficio commerciale e uno di ingegneria per dare risposte a tutti i clienti in merito ai vari bonus. Ritengo che il futuro sarà fatto da gdo, ecommerce e da grandi player che occupano fisicamente uno spazio fisico territoriale e hanno un colloquio giornaliero con gli imprenditori. Per impattare su aree importanti, le dimensioni contano. Nei prossimi tre anni, se siamo bravi, secondo me lavoreremo”.

 

Oltre il 95% dei prodotti che commercializzate è italiano. Come vede il futuro del Made in Italy? 

“Io voglio lavorare italiano e sul territorio italiano, fare lobby territoriale. Non dimentichiamoci che anche gli italiani sono innamorati del Made in Italy. Ogni azienda si deve guardare allo specchio e predisporsi per rappresentare l’eccellenza nel proprio ambito. Il Made in Italy si basa su qualità e design e su questo deve puntare, non certamente sul prezzo basso che danneggia tutti.

Noi rivenditori dobbiamo essere bravi a impostare il prodotto e a promuovere le aziende. Con alcune di queste noi stiamo lavorando da 80 anni e io dico sempre che con le aziende non ci si può fidanzare, ci si deve sposare”.

 

Dicembre 2020